亲选为你 - ALDI奥乐齐在华重塑自身品牌形象，打造高端零售超市
媒体: Welt
作为知名百年零售品牌，ALDI奥乐齐在其核心市场德国取得了巨大成功，但品牌将不打算在亚洲延续同样的市场战略，而是计划将其定位于高端市场。目前，ALDI奥乐齐已经在上海开出了两家新店。
Als Billigheimer ist Aldi in seinem Stammmarkt Deutschland groß und stark geworden. In Asien können Händler damit nicht punkten. Daher versucht sich der Discounter als Anbieter im Premiumsegment. Kann das gut gehen?
Für China erfindet Aldi sich neu. Am Freitag eröffnete der Discounter Aldi Süd in Schanghai seine beiden ersten Filialen in dem riesigen Land, und von Anfang an ist klar: Was hier geboten wird, hat mit Regal-Inhalt und Konzept von Filialen in München, Mannheim oder Köln nicht viel gemein.
Wir haben exklusive Marken entwickelt, die nur in China erhältlich sind", sagte eine Sprecherin. Der gemeinsame Slogan, sozusagen die Klammer für die Marken, lautet ?Handpicked for You"(?Handverlesen für Dich"). Die kommenden Monate sollen für den weiteren Feinschliff der handverlesenen Auswahl genutzt werden.
Während die Discounter in ihrem Stammland Deutschland mit dem Ruf groß und stark geworden sind, als Billigheimer in spartanischem Ambiente ordentliche Ware zu Tiefpreisen zu offerieren, gilt in China plötzlich das Gegenteil. Man strebe dort danach,?noch mehr ausgesuchte Qualitätsprodukte über eine Vielzahl von Produktkategorien" in die Regale zu stellen.
Die Produktpalette umfasst unter anderem Import-Erzeugnisse wie Rindfleisch und Milch aus Australien, Wein aus Bordeaux, aber auch frische Bioprodukte aus lokaler Fertigung und Bierspezialitäten aus einer nahe gelegenen Brauerei – insgesamt 1300 Artikel, gegliedert in 15 Produktkategorien von Wein über Fertiggerichte und Frischgemüse bis zu Tiernahrung.
Der Premium-Ansatz ist das genaue Gegenteil von Discount. Doch nur mit hochwertiger Ware habe der deutsche Handelsriese eine Chance auf dem gewaltigen chinesischen Markt, sagen Experten wie Jörg Funder, der an der Hochschule Worms Handelsmanagement lehrt. Auch in entscheidenden Details unterscheide sich das Verbraucherverhalten stark von den in westlichen Ländern eingeübten Mustern, beispielsweise bei den Vorstellungen von frischem Fleisch.
Aldi bietet in China eine größere Auswahl an Weinen und Spirituosen an
Quelle: Andrew Meredith/ALDI China/dpa
Die chinesischen Konsumenten seien wesentlich anspruchsvoller in diesem Punkt.?Die Chinesen sind die misstrauischsten Kunden der Welt", beobachtet auch Gerrit Heinemann, Handelsexperte der Hochschule Niederrhein. Wirklich begehrt als Auslandsware seien dort nur wenige Importprodukte, darunter einige hochwertige Marken und Milchprodukte. Vor allem bei Babynahrung aus Milch haben einheimische Hersteller ihren Ruf mit einem Jahre zurückliegenden Skandal offenbar unrettbar ruiniert.
Doch nicht nur das Verbraucherverhalten ist ein Übungsfeld für die Aldi-Strategen. Auch die Marktstrukturen unterscheiden sich grundlegend von denen in Europa oder Amerika. Discounter spielen bisher kaum eine Rolle im Markt.
Schwieriger Einfluss des Staats
Nicht zuletzt weist Heinemann auf den Protektionismus der Chinesen hin:?Ihn dürften auch Einzelhändler zu spüren bekommen, wenn sie zu erfolgreich werden." Der Staat werde kaum dulden, dass ein ausländisches Unternehmen einem heimischen Champion dauerhaft das Wasser abgrabe, so, wie es die deutschen Discounter seit Jahren beispielsweise in Großbritannien mit den dortigen Platzhirschen wie Tesco vorführen.
Sollte Aldi Süd die Schwierigkeiten meistern, ergeben sich allerdings verlockende Perspektiven. Im laufenden Jahr dürfte der chinesische Endverbrauchermarkt mit Lebensmitteln nach Einschätzung des Portals Statista ein Volumen von umgerechnet fast 434 Milliarden Euro erreichen. Das entspricht – zum Vergleich – mehr als dem Doppelten des deutschen Markts und bedeutet dennoch nur 303 Euro jährliche Ausgaben pro Kopf der Bevölkerung. Reichlich Luft nach oben also auch in wirtschaftlich unsicheren Zeiten.
Marktbeobachter rechnen denn auch mit einem durchschnittlichen Zuwachs um gut vier Prozent über die nächsten Jahre. Aldi zielt in China ganz offensichtlich vor allem auf eine trotz Konjunktursorgen weiter wachsende, zahlungsbereite Mittelklasse statt – wie in seinen Anfängen in Deutschland – auf Extrem-Sparfüchse aus Neigung oder aus Notwendigkeit.
Ob der Newcomer aus Deutschland einen Zipfel des chinesischen Wachstums zu fassen bekommt, ist alles andere als sicher.?Aldi startet nur einen Testballon in China", meint Heinemann:?Darauf deutet schon die geringe Anzahl der Filialen hin." Viele Unternehmen haben bereits Erfahrungen mit den Schwierigkeiten des großen Marktes China machen müssen.
Ebay gab vor zehn Jahren entnervt auf und startete erst 2017 einen zweiten Anlauf, diesmal mit stark abgespeckten Aktivitäten. Der Aldi-Rivale Lidl zog sich erst im vergangenen Monat aus China zurück – aus ?wirtschaftlichen Erwägungen", wie es hieß. Kurz darauf kündigte selbst Online-Champion Amazon einen Teilrückzug aus dem Reich der Mitte an.
Heinemann ist sich sicher:?Auch Aldi wird in China scheitern." Funder geht dagegen von einem Erfolg aus, auch wenn dieser wohl mit hohen Anfangsverlusten erkauft sein werde.?Aldi hat aber genügend finanzielle Mittel, um eine Durststrecke durchzustehen", vermutet Funder.
Schon seit zwei Jahren sind die Händler aus Mülheim/Ruhr in China vertreten, bisher aber ausschließlich als Online-Verkäufer über die Plattform Tmall. Ob nun tatsächlich, wie spekuliert wird, ein Filialnetz mit 50 bis 100 Standorten aufgebaut werden soll, lässt das Unternehmen zwar offen.
Doch beim bloßen Experiment soll es nicht bleiben:?Aldi hat sich immer zu einer langfristigen Präsenz in China bekannt", sagte die Sprecherin. Die vorsichtige Annäherung solle nur sicherstellen, dass man ?in angemessenen Schritten" vorangehe.
Im Mittelpunkt stehe dabei zunächst die weitere Optimierung des Sortiments. Spannend wird beispielsweise sein, ob ein paar Produkte im Urteil der gestrengen chinesischen Konsumenten bestehen, mit denen Aldi wohl mehr oder weniger dezent auf seine deutsche Herkunft hinweisen will.
Schweinshaxe mit Sauerkraut und Bratkartoffeln zum Beispiel. Oder eine Kreation, die für Chinesen deutscher klingen mag als für Deutsche: Berliner Bao, eine Zusammenstellung aus Wurst, Sauerkraut und chinesischen Dampfnudeln. Gewöhnungsbedürftig für deutsche Gaumen, doch gilt auch: Manches, was hierzulande als chinesische Kost vermarktet wird, dürfte Asiaten in ungläubiges Staunen versetzen.
