ALDI wants to win Chinese customers with sauerkraut and pork knuckle. High-quality products and a modern design should encourage the middle class to buy - can that work?
Aldi in Deutschland, das ist meist eine große Halle mit einigen Regalreihen, Türmen aus Plastikflaschen im Sechserpack und Aktionsangeboten für Gartenmöbel oder Sportkleidung. Nun hat der Discounter nach China expandiert. Die ersten Filialen sind im Jing'an Sporteinkaufszentrum sowie im Gumei Life Plaza im Minhang Bezirk in Shanghai eröffnet worden - und sehen von innen ganz anders aus als die deutschen.
In Shanghai bietet Aldi auch Fertiggerichte an, wie Schweinshaxe mit Sauerkraut und Bratkartoffeln, Krebse nach scharfer Sichuan Art und ein "Berliner Bao", eine Kombination aus deutscher Wurst mit Sauerkraut in einer chinesischen Dampfnudel. Daneben gibt es hochwertige Importwaren zu kaufen: Rindfleisch und Milch aus Australien, Wein aus Bordeaux, Bioprodukte oder auch trendiges Craftbeer aus dem nahe gelegenen Hangzhou.
Aldis Zielgruppe in China ist die zahlungskräftige Mittelschicht. Während Aldi Süd bereits seit 2017 online über die Handelsplattform Tmall in China verkauft, will die Unternehmensgruppe mit den zwei Läden jetzt das stationäre Geschäft testen, um die chinesischen Verbraucher besser zu verstehen. In diesem Jahr sollen in China nach unbestätigten Berichten zehn Filialen aufgebaut werden.
China gilt als schwierig für ausländische Händler
Das Potenzial ist groß: China dürfte nach den Erwartungen des Marktforschungsinstituts IDG in vier Jahren die USA als größter Lebensmittelmarkt abgelöst haben."Die Möglichkeiten für Aldi, in diesem Markt präsent zu sein, sind deswegen bedeutend", sagte Nick Miles, IDG-Chef Asien-Pazifik."Aber es wird nicht ohne Risiko sein."
Denn der Markt gilt als schwierig für ausländische Händler. Aldis deutscher Konkurrent Lidl hat sich gerade leise aus dem Onlinegeschäft in China zurückgezogen. Der spanische Discounter Dia hat 2018 nach 15 Jahren in der Volksrepublik seine 450 Filialen an die chinesische Suning-Gruppe verkauft, weil die Verluste zu groß wurden. Auch der britische Einzelhändler Tesco war 2014 in China gescheitert.
Westliche Marken gelten als Qualitätsprodukte
Aldi, das in elf Ländern mit 6240 Filialen aktiv ist, setzt in China auf eine besondere Strategie: Keine Billigware, sondern ausgesuchte, höherwertigere Produkte. Die Qualität soll garantiert werden, da chinesische Kunden schon so manchen Lebensmittelskandal erlebt haben."In der Vergangenheit ging es dem chinesischen Kunden um den Preis", sagte Liu Shengjun, Vizepräsident der China-Europe Business School in Peking."In jüngster Zeit schenken sie aber der Qualität und Sicherheit der Produkte mehr Aufmerksamkeit."
"Du musst den Markt und das Verhalten der Kunden kennen", sagte der Experte. Während Kunden in Deutschland und Europa zum Großeinkauf bei Aldi fahren und das Auto vollpacken, gehen die Kunden in den dicht bevölkerten Metropolen Chinas häufiger ins Geschäft und kaufen kleinere Mengen.
Mit Billigprodukten könne Aldi ohnehin kaum Erfolg haben, da diese einfach in chinesischen Läden zu haben seien, sagte Liu. Als deutsche Marke könne Aldi aber auf einen Wettbewerbsvorteil setzen:"Chinesen empfinden deutsche und westliche Marken als Qualitätsprodukte", sagte Li Chengdong, E-Commerce-Analyst."Es gibt viele Waren, die als Luxusprodukte angesehen und preislich auch so eingestuft werden. Es hat psychologische Gründe."
